|
SprzedażClienting cz. 1 - Leszek Sergiel
14-01-2006
Klient, który w wyniku doskonałego poznania od wielu pokoleń metod stosowanych w klasycznych formach reklamy, od prospektu po kampanie telewizyjne, zrozumiał i wie, że jest to określona forma manipulacji. Dzisiaj coraz rzadziej temu ulega.
Główną cechą obecnych i najbliższych czasów jest nieustający proces przekształceń, zmian, zanikania i pojawiania się różnych zjawisk, zasad, filozofii, etc., w każdej dziedzinie życia.
Tym samym dotyczy to warunków prowadzenia przedsiębiorstwa, a konkretniej rzecz ujmując, warunków osiągania sukcesu w biznesie. Metod, zasad, reguł, praw i sposobów osiągania najlepszych rezultatów jest tyleż ilu przedsiębiorców. Większość z nich da się jednak pogrupować i ująć w określone systemy, których na przestrzeni czasu mieliśmy i mamy okazję jeszcze doświadczać i w ramach których kanonów często prowadzimy własne firmy. Obecnie najbardziej rozwiniętym i popularnym narzędziem jest marketing.
Wszystkie te koncepcje były i nadal są mniej lub bardziej skuteczne, ale przede wszystkim powstawały jako adekwatne do określonych czasów i warunków społecznych, politycznych i gospodarczych danego otoczenia. Często te określone reguły i systemy posiadały jedną z najważniejszych cech: aktualność. Inaczej mówiąc, nadążały za teraźniejszością. Do niedawna było to możliwe. Dzisiaj niestety już nie. Dynamika obecnie zachodzących zmian nigdy dotąd nie miała tak wysokiej wartości w wykresie zależności ilości zmian do czasu ich trwania.
W wyniku rozwoju szeroko pojętej technologii w każdym wymiarze ludzkości, a zwłaszcza w przetwarzaniu i przesyłaniu informacji, obecnie zachodzące zmiany są niemalże nie do opanowania "na bieżąco". Aby zapewnić sobie sukces należy z dużym wyprzedzeniem myśleć o dniu jutrzejszym. Dotyczy to zwłaszcza funkcjonowania przedsiębiorstw.
Pierwszym krokiem wkroczenia już dzisiaj na drogę zwycięstwa w przyszłości jest otwarcie umysłów kadry zarządzającej na nowe trendy, badania i filozofie.
Wspomniany powyżej rozwój technologii informacji permanentnie przekształca wszystko wokół nas. Zmienia całe społeczeństwa od codziennych zajęć po zmianę mentalności, a co za tym następuje, przeobraża systemy wartości. Dzisiaj mamy do czynienia z tzw. Społeczeństwem Informacyjnym. Nasi klienci przepełnieni są informacją, co doprowadza do ogólnej dezinformacji. Jeżeli dodamy do tej sytuacji nakładający się na to zjawisko szereg innych czynników społeczno- politycznych, sami łatwo możemy zrozumieć, dlaczego koniec XX wieku i początek nowego stulecia, postrzegane są jako okres poszukiwania sensu w szeroko pojętym tego słowa znaczeniu.
Już powyższe, bardzo ogólne fakty, powinny zainspirować nas do wykorzystania podczas prowadzenia firmy szans tkwiących w obecnej sytuacji.
Jedną z takich szans jest wprowadzenie przedsiębiorstwa na tory działania w oparciu o zasady CLIENTINGU.
Klasyczny marketing, determinujący od kilku dziesięcioleci funkcjonowanie niemalże wszystkich przedsiębiorstw, od jednoosobowego zakładu usługowego po międzynarodowe koncerny, dzisiaj sam w sobie już nie stanowi szansy przetrwania na rynku.
Dowodów nie musimy szukać daleko. Wystarczy dobrze się tylko przyjrzeć obojętnie jakiej grupie firm działających w określonej branży, aby zauważyć, że konkurowanie produktem (jakością), promocją, dystrybucją czy ceną, dzisiaj nie jest wystarczającą formą pozyskania klientów.
W większości przypadków różnice, jakie może dostrzec klient są iluzoryczne.
Klient, który w wyniku doskonałego poznania od wielu pokoleń metod stosowanych w klasycznych formach reklamy, od prospektu po kampanie telewizyjne, zrozumiał i wie, że jest to określona forma manipulacji. Dzisiaj coraz rzadziej temu ulega. Tak samo nie działają już nawet najbardziej rozbudowane systemy "wyuczonej" życzliwości i rutynowej uprzejmości. Co zatem można zrobić?
Odpowiedź brzmi: Należy pomagać klientowi odnaleźć sens i najlepsze informacje. Czy każdemu? Nie.
Najważniejszym zadaniem będzie, a właściwie staje się już teraz znalezienie odpowiedniej dla przedsiębiorstwa grupy docelowej klientów. Na pewno nie da się tego zrobić nie posiadając jasno określonej własnej wizji i misji działania. Wizja i misja naszego przedsiębiorstwa nadaje mu zasadniczy sens istnienia. Nie mając własnego, przez siebie wyznaczonego i zgodnego w dużym stopniu z systemem wartości naszej kadry celu, za chwilę okazać się może, że sami zatracamy sens wszelkich działań.
A jak w takiej sytuacji możemy pomóc odszukać ów sens naszym klientom ? Wiemy już, że nie wszystkim, bo to jest niemożliwe z definicji. Zatem należy precyzyjnie określić parametry naszej przyszłej, docelowej grupy klientów.
Pod uwagę powinniśmy wziąć możliwie jak największą liczbę interesujących nas cech, takich jak wiek, status społeczny rodzaj zainteresowań jak i sposób samorealizacji naszych klientów. Wszystko to po to, aby umiejscowić własne argumenty handlowe możliwie jak najdalej w polu zależności naszych klientów, którzy w coraz większym stopniu będą zindywidualizowani. Ważne jest, aby pamiętać, że rynek masowy to praktycznie pojęcie pochodzące z historii.
Stawiając ten pierwszy krok będziemy mogli uczynić to, co pozwoli nam wygrywać w przyszłości- utożsamiać się z docelową grupą naszych klientów "od środka". Powstała w ten sposób więź pomiędzy firmą a klientem musi mieć charakter bardziej przyjaźni niż tylko uprzejmych transakcji handlowych. Tylko tak działająca firma utrzyma się na rynku. Poznając swoich klientów od ich strony, szybciej będziemy mogli zrozumieć czego naprawdę potrzebują teraz i czego potrzebować będą jutro. Tylko poprzez pełne i autentyczne zżycie się z klientem bedzie to możliwe. Nie jest to łatwa droga, wymaga bowiem wiele czasu i środków finansowych związanych często ze zmianą świadomości pracowników.
Istnieje już wiele dobrych przykładów takich działań. Należą do nich wszelkiego rodzaju imprezy i seminaria dla klientów, podczas których dochodzi z jednej strony do wymiany informacji, z drugiej wzrasta poziom związków emocjonalnych pomiędzy dwiema stronami. Ludzie chcą mieć kontakt z ludźmi, a nie z "firmą". Inną formą mogą być wycieczki, wspólne przedsięwzięcia, dni otwarte itp. Pomysłów w tej materii jest bardzo dużo. Myśląca w tym kierunku Organizacja odkrywa je wśród swoich pracowników, pod warunkiem, że pracownicy widzą sens w takich działaniach.
Inną z metod, posiadającą bardzo duże szanse powodzenia jest idea zakładania klubów.
W ramach takiego klubu, jego członkowie mają specjalne przywileje. Klub taki może być najlepszym miejscem, w którym najszybciej dowiemy się o oczekiwaniach naszej docelowej grupy klientów. Pozwólmy klientom mieć wpływ na sterowanie naszymi działaniami. Ujmując to prościej: Klient nie zrobi sobie sam krzywdy. Nie ma to też nic wspólnego z ryzykiem jednostronnej chęci wykorzystania nas. Dzięki takim działaniom mamy szansę stać się animatorami naszego rynku. Edgar K. Geffroy ujmuje to w swojej książce jednym stwierdzeniem:
SSANIE ZAMIAST NACISKU
Kolejny krok to SZCZEGÓLNA I WYJ¡TKOWA REALIZACJA.
Zapomnieć tutaj musimy o klasycznych metodach. Badania dowodzą jednoznacznie, że 98,2% klasycznej reklamy wędruje do kosza. Powód jest już znany- 97% klientów przeciążonych jest informacją. Pamiętać tutaj należy również o jej wysokich kosztach. Warto zatem szukać innych dróg. Często niekonwencjonalnych i niejednokrotnie burzących "stare, dobre" sposoby pochodzące choćby z organizacji i planowania czasu. Na uwagę zasługują tutaj doświadczenia, których na pewno byliśmy uczestnikami, związane ze sprzedażą przez POLECENIE i DOBR¡ REKOMENDACJę.
To wszystko może spowodować tylko jedno: Trzeba się zastanowić JAK SPRZEDAWAć?
Leszek Sergiel
Licencjonowany Trener Technik Sprzedaży i Organizacji Handlu
Właściciel firmy "WITALNI"- SZKOLENIA
BIBLIOGRAFIA:
- "Clienting- jedyne co przeszkadza to klient"- Edgar K. Geffroy- Agencja Wyd. PLACET-Warszawa 1996 r. wyd. I
- "Jak zdobyć klienta"- Wolfgang Maderthaner- Wyd. Naukowe PWN 1992 r.
|
